A. 北极星指标（GMV）
核心洞察
GMV整体下滑：W6→W7 GMV由23,184万元降至19,320万元，下降-3,864万元（-16.7%）。频次下降是最大拖累：频次2.3→2.0（-0.3次/人），LMDI贡献-2,962万元（占总降幅76.7%）。用户流失是第二大负因子：购买用户112→105（-7万），LMDI贡献-1,368万元（占总降幅35.4%）。
GMV趋势
购买用户趋势
人均购买频次趋势
订单价趋势
B. 人均购买频次
↓ -0.3次 (-13.0%) ▼人均购买频次明显下降（-13.0%），核心受活跃老客占比下降和食品饮料用户占比下降拖累。建议优先稳住活跃老客复购节奏，同时加强高频次品类的内容供给。
B1. 用户生命周期 × 频次
活跃老客占比从69.6%降至61.9%是频次下降的最大结构拖累项。建议优先稳住活跃老客复购频次。
| 生命周期 | 基准周用户占比 | 当期周用户占比 | 基准周人均购买频次 | 当期周人均购买频次 | 结构效应 | 行为效应 | 净效应 | 结构贡献% | 行为贡献% |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 新客 | 8.04% | 14.29% | 1.2 | 1.1 | +0.07 | -0.01 | +0.06 | 87.5% | 12.5% |
| 活跃老客 | 69.64% | 61.90% | 2.9 | 2.8 | -0.22 | -0.07 | -0.29 | 75.9% | 24.1% |
| 沉默老客 | 22.32% | 23.81% | 1.8 | 1.6 | +0.03 | -0.04 | -0.01 | -300.0% | 400.0% |
| 合计 | 100% | 100% | 2.3 | 2.0 | -0.12 | -0.12 | -0.24 | 50.0% | 50.0% |
B2. 品类结构 × 频次
食品饮料用户占比从64.3%降至57.1%是频次下降的主要结构拖累项。建议关注食品饮料品类的内容投放效率。
| 品类 | 基准周用户占比 | 当期周用户占比 | 基准周人均购买频次 | 当期周人均购买频次 | 结构效应 | 行为效应 | 净效应 | 结构贡献% | 行为贡献% |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 食品饮料 | 64.29% | 57.14% | 2.0 | 1.9 | -0.14 | -0.06 | -0.20 | 70.0% | 30.0% |
| 服饰美妆 | 40.18% | 38.10% | 1.6 | 1.5 | -0.03 | -0.04 | -0.07 | 42.9% | 57.1% |
| 家居日用 | 25.00% | 23.81% | 1.2 | 1.2 | -0.02 | 0.00 | -0.02 | 100.0% | 0.0% |
| 3C数码 | 8.04% | 7.62% | 0.89 | 0.75 | -0.01 | -0.01 | -0.02 | 50.0% | 50.0% |
C. 订单价
↑ +2元 (+2.2%) ▼订单价小幅下跌，品类结构和品牌结构均呈现向低单价迁移趋势。建议关注高单价品类和品牌的表现，分析价格竞争力。
C1. 品类结构 × 订单价
品类行为效应是订单价波动的核心驱动力。食品饮料客单价↓10%是最大拖累，服饰美妆客单价↑11.5%部分对冲。
| 品类 | 基准周订单量占比 | 当期周订单量占比 | 基准周订单价 | 当期周订单价 | 结构效应 | 行为效应 | 净效应 | 结构贡献% | 行为贡献% |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 食品饮料 | 55.90% | 54.29% | 70 | 63.16 | -1.14 | -3.85 | -4.99 | 22.8% | 77.2% |
| 服饰美妆 | 27.95% | 28.57% | 130 | 145 | +0.81 | +4.25 | +5.06 | 16.0% | 84.0% |
| 家居日用 | 13.04% | 14.29% | 61.43 | 68 | +0.77 | +0.88 | +1.65 | 46.7% | 53.3% |
| 3C数码 | 3.11% | 2.86% | 210 | 230 | -0.51 | +0.62 | +0.11 | -463.6% | 563.6% |
| 合计 | 100% | 100% | 90 | 92 | -0.07 | +2.07 | +2.00 | -3.5% | 103.5% |
C2. 品牌结构 × 订单价
品牌结构迁移（高端→性价比）拖累订单价，但同品牌内涨价幅度刚好把拖累部分对冲掉。
| 品牌等级 | 基准周订单量占比 | 当期周订单量占比 | 基准周订单价 | 当期周订单价 | 结构效应 | 行为效应 | 净效应 | 结构贡献% | 行为贡献% |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 高端品牌 | 11.65% | 9.52% | 195 | 220 | -4.18 | +2.86 | -1.32 | 316.7% | -216.7% |
| 中端品牌 | 38.82% | 38.10% | 100 | 105 | -0.72 | +1.94 | +1.22 | -59.0% | 159.0% |
| 大众品牌 | 31.06% | 35.71% | 65 | 68 | +3.01 | +0.93 | +3.94 | 76.4% | 23.6% |
| 白牌 | 18.48% | 16.67% | 44.83 | 40.57 | -0.84 | -0.81 | -1.65 | 50.9% | 49.1% |
| 合计 | 100% | 100% | 90 | 92 | -2.73 | +4.92 | +2.19 | -124.7% | 224.7% |
D. 购买用户规模
↓ -7万 (-6.2%) ▼购买用户规模显著下降，DAU下滑是主要拖累因素，流量曝光率和承接率也未能形成有效支撑。建议重点关注DAU下滑原因，同时优化流量转化链路。
D0. 流量漏斗 + 购买用户规模变化分解
本期购买用户从120.0万下降至110.0万（-10.0万），流量承接率是变化的主因（贡献占比227.5%）。【因子分解】DAU从3500.0万下降至2950.0万，贡献-19.6万（-196.5%）；流量曝光率从65.0%下降至58.0%，贡献-13.1万（-131.0%）；流量承接率从5.275%上升至6.429%，贡献+22.7万（227.5%）。【关键发现】DAU上升部分对冲了购买用户下降；流量曝光率上升起到缓冲作用；流量承接率下降加剧下滑。
D1. 消费力维度 × DAU
高消费人群DAU下降7.4%，中消费人群下降6.7%，低消费人群下降4.2%。
D1. 城市等级维度 × DAU
一线城市DAU跌幅最大(-10.6%)，新一线(-6.7%)、二线(-4.2%)、三线(-4.0%)依次递减。
D2. 场景 × 流量曝光率
结构效应是场景曝光率下降的主要原因。短视频（双杀型）是最大拖累项，贡献129%。直播的正向贡献(43%)部分抵消了整体变化。
| 场景 | 基准周DAU占比 | 当期周DAU占比 | 基准周曝光率 | 当期周曝光率 | 结构效应 | 行为效应 | 净效应 | 结构贡献% | 行为贡献% |
|---|
D3. 账号类型 × 商品CTR
行为效应是账号CTR上升的主要原因。品牌商家（双驱型）是最大驱动项，贡献46.7%。达人的正向贡献(20.0%)增强了整体变化。
| 账号类型 | 基准周曝光UV占比 | 当期周曝光UV占比 | 基准周商品CTR | 当期周商品CTR | 结构效应 | 行为效应 | 净效应 | 结构贡献% | 行为贡献% |
|---|
D4. 场景 × 商品CVR
行为效应是场景转化率上升的主要原因。直播（双驱型）是最大驱动项，贡献213%。短视频的负向拖累(200%)部分抵消了整体变化。
| 场景 | 基准周点击UV占比 | 当期周点击UV占比 | 基准周商品CVR | 当期周商品CVR | 结构效应 | 行为效应 | 净效应 | 结构贡献% | 行为贡献% |
|---|